木門品牌,最重要的是形象和個性,而木門品牌個性的前提是木門品牌概念的統(tǒng)一性。如果一個木門品牌由于眾多業(yè)務(wù)的差異而造成木門品牌在公眾心目中無法建立起統(tǒng)一概念,這種木門品牌延伸就不可能成功。
木門品牌,最重要的是形象和個性,而木門品牌個性的前提是木門品牌概念的統(tǒng)一性。如果一個木門品牌由于眾多業(yè)務(wù)的差異而造成木門品牌在公眾心目中無法建立起統(tǒng)一概念,那么這種木門品牌延伸就不可能成功。因為一個無法在公眾心目中建立起統(tǒng)一形象的木門品牌是具有嚴(yán)重的傳播和接受障礙的。木門品牌統(tǒng)一概念來源于業(yè)務(wù)或產(chǎn)品風(fēng)格和形象的接近、相似,來源于木門品牌核心價值的“神似”而非具體產(chǎn)品形態(tài)的"形似"。
具體說來,木門品牌延伸戰(zhàn)略實施中需要考慮下列因素:
其一,企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的。
在產(chǎn)品延伸決策實施之前,要有一個系統(tǒng)的戰(zhàn)略,哪些是主攻領(lǐng)域,哪些只是搭便車銷售要搞清楚,主次優(yōu)先要分區(qū)分開來。理性的戰(zhàn)略延伸與短期的戰(zhàn)術(shù)延伸需要進(jìn)行不同的規(guī)劃。
其二,行業(yè)與產(chǎn)品特點。
在延伸過程中木門品牌需要考慮其固有的行業(yè)和產(chǎn)品、擬延伸的行業(yè)和產(chǎn)品等方面的特點,關(guān)鍵是要使企業(yè)已有資源或者可以調(diào)動的社會資源發(fā)揮出最大的效益和最高的效率。
其三,新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。
同一木門品牌下的所有產(chǎn)品,要有較強(qiáng)最好是比較直觀的關(guān)聯(lián)性。這種關(guān)聯(lián)可以是產(chǎn)品物理屬性、原始用途上的,也可以是相似的使用體驗上的,還可以是相似的情感或者自我表現(xiàn)型價值上的,如一種身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志、能讓人獲得高度的自尊和滿足感、高度的歸屬與認(rèn)同感等。只要這些產(chǎn)品能成為木門品牌文化的載體,就有可能取得延伸的成功。
其四,木門品牌核心價值。
一個成功的木門品牌有其獨特的核心價值,若這一核心價值與基本識別能包容延伸產(chǎn)品,就可以大膽地進(jìn)行木門品牌延伸。反過來的意思就是:木門品牌延伸應(yīng)以盡量不與木門品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。
其五,企業(yè)財力與木門品牌推廣能力。
品牌木門企業(yè)經(jīng)營一個新木門品牌或者新產(chǎn)品、每一步都需要精心呵護(hù)和推廣。木門品牌跨類別延伸,除了要考慮類別木門品牌的聯(lián)系外,還要考慮技術(shù)、產(chǎn)品、性能價格比、營銷渠道上如何整合與最優(yōu)化。否則木門品牌延伸不但不能增加企業(yè)的利潤,還會將該木門品牌原有資源拖垮耗盡,陷入萬丈深淵。
其六,市場競爭格局與市場成熟度。
有沒有霸主性木門品牌的存在,是判斷一個行業(yè)和市場集中程度的重要參考變量,成熟市場的后進(jìn)入者,超越競爭對手的機(jī)會就要小得多。對市場競爭格局的理性認(rèn)知,可以降低木門品牌延伸的決策風(fēng)險,增大延伸成功的機(jī)會。
其七,產(chǎn)品的市場容量和企業(yè)所處的市場環(huán)境。
木門品牌延伸決策前一定要對木門品牌額改變有足夠的認(rèn)識和評估,既要評估該木門品牌在原有領(lǐng)域的發(fā)展前景,看一看市場份額還有多大的增長空間,又要正確地預(yù)測將要延伸的產(chǎn)品的市場潛力和企業(yè)可以達(dá)到的目標(biāo),從而作出理性的延伸決策。
就中國木門企業(yè)現(xiàn)有的實力與國內(nèi)的競爭環(huán)境而言,理性木門品牌延伸具有強(qiáng)勁的生命力,是很多企業(yè)迅速上新臺階實現(xiàn)騰飛的加速器。但同時須要防止左傾冒進(jìn)錯誤的發(fā)生,理性的木門品牌延伸是在科學(xué)市場調(diào)研基礎(chǔ)上對市場與木門品牌資源自我檢索后的決策。由大而強(qiáng)的首選策略則是增強(qiáng)木門品牌和企業(yè)的核心競爭力。強(qiáng)者更大,最有效的戰(zhàn)略則是木門品牌自身的理性超越,即木門品牌延伸。